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任重道遠的本土廣告媒體研究
作者：佚名 時間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
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５月底，筆者應"中國廣告業發展論壇"之邀準備了以下文字和業界溝通，當時由于其他原因未能參加會議，就在這里和大家交流吧
１．葉公好龍--大部分本土廣告公司對待廣告媒體研究的態度與行為。
我認識的一個廣告公司老板白天還口口聲聲說公司要加快發展、加大研發投入，晚上卻一下子把公司最近賺來的錢都給自己買了大奔和別墅。不是說我反對人家享受，但如果因為個人享受影響了事業發展，那就是不可救藥了。歷史上陳勝起義，才打了幾個勝仗就住在豪華的宮殿里享受起來；劉邦先進咸陽并沒有貪圖享受，而是要謀取天下；李自成、洪秀全才打下半壁江山就玩起了個人享受，影響了事業；朱元璋則是高筑墻、廣積糧、緩稱王；古今中外，成敗一理。相信這種現象較為普遍，因為國人大都窮慣了，一般有了錢都急著施粉鍍金、裝點門面，以實現出人頭地、揚眉吐氣的夙愿。表面功夫容易做到，但"芯"不換終究不算實質性進步。廣告公司的領軍人物，是做個風光一時的有錢人，還是風流千古有成就的人，分水嶺就在于此。如果誰把在廣告圈賺到的錢大部分都用在了圈子以外，那他就是這個圈子的"叛徒"。也許他在加州西海岸買了別墅，也許他能買個意甲一流球隊，我們又能說什么？！說他取之于廣告，用之于其他，除了說他有錢，只能說他對廣告的未來沒有信心，或者對他自己在廣告圈的未來沒有信心。
２．越俎代庖--基礎數據供應商代替廣告代理商進行廣告媒體研究作業。
在國外，并不因為有了尼爾森、索福瑞、易普索等這些廣告媒體研究的基礎數據供應商，４Ａ就不大力發展廣告媒體研究相反人家是不遺余力；在國內，因為廣告公司自己不去做功課，這個市場的真空必然由其他機構來填補，所以不少廣告公司認為廣告媒體研究是ＣＴＲ和ＡＣ·尼爾森的事情，似乎與己無關。最近聽說有一種流行的趨勢，有國內廣告公司請這些機構的人員代勞他們的廣告媒體研究策劃、甚至客戶提案。如果僅僅是應急救場倒也無可厚非，可是長此以往，那廣告公司自己的隊伍何時才能真正建立起來？也許他根本就不想建立這一塊兒呢。
３．磨刀之功--廣告媒體研究與廣告公司業務的關系。
我一直主張這個比喻，廣告公司做業務賺錢，就像砍柴；而廣告媒體研究，就像磨刀。俗話說，"磨刀不誤砍柴功"。但短視的人是不愿意磨刀的，因為磨刀辛苦，而且短期看不到回報；所以他們不肯磨刀，只是低著頭砍柴，手上的刀已經越來越鈍，砍不動了，他還認為是自己力氣不夠，從不想著把刀磨快。所以古人云："工欲善其事，必先利其器"。雖然今天的社會分工很細，有專門的研究公司提供業界共用的基礎數據，但是體現廣告代理商、服務商品牌價值的個性化處理和更深度加工，不能靠基礎數據提供商，只能靠廣告公司的媒體研究部門自身。我個人從業的經歷就很能說明這個問題，一開始，我是在廣告公司轉讓銷售中央臺投標時段的，為了篩選過濾客戶信息，我不得不關心多個行業重點品牌的媒體投放策略；為了說明中央臺招標段的獨特優勢，我不得不對比研究眾多載體的傳播效益。一句話，我搞廣告媒體研究是為了銷售，而非其他。把刀磨快，那也是為了提高砍柴工作的綜合效益。
４．呼吁合作--希望廣告圈各界都來支持本土廣告媒體研究。
媒體廣告經營部門、廣告主決策管理部門、廣告代理商和服務商，大家應當一起來關心和支持本土的廣告媒體研究，讓我們在一個資金充裕、信息暢通、氣氛活躍、人才濟濟的狀態下進行探索和實踐；尤其要給廣告媒體研究以市場和機會，這同時也是給了自己一個進步和提高的可能。這樣，我們就會愈來愈專業，以更好地回報廣告圈的養育之恩，以更好地回報社會對我們這群人的信任和期待。